<p class="ql-block">打造自傳播品牌，就要“笨”一點，甚至“慢”一點，做到4個出色：出色的產品、出色的用戶溝通、出色的品牌語言、出色的用戶價值。</p><p class="ql-block">喜歡的反面不是討厭，而是冷漠。同樣的，好品牌的反面不是壞品牌，而是沒感覺的品牌。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">現(xiàn)在的年輕人對很多老品牌失去了感覺，是因為這些品牌無法吸引他們的注意力，從而失去了消費者在社交平臺上為他們發(fā)聲的話語權。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">在這個意義上，新消費品牌如同打了興奮劑一般飛速成長。它們通過高顏值的設計、有記憶點的名字、優(yōu)質精準的內容、獨特的消費場景，把消費賦予了意義，不但讓消費者想得起，還讓消費者忍不住自傳播。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">所以，今天想和大家來聊一下：如何打造自傳播品牌？</p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block"><b>什么是自傳播品牌？</b></p><p class="ql-block">自傳播品牌，我的理解是與消費者同頻、帶有獨特個性和價值觀的品牌，讓用戶愿意自發(fā)傳播。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">用梁寧老師的話說就是：消費者愿意為你自拍。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">尤其是隨著數(shù)字媒體和社交平臺將消費者的日常生活變成了一種自我展示的舞臺表演，消費也被新世代賦予了敘事意義，值得分享。當你的產品、品牌成為消費者自我展現(xiàn)的對象，大多數(shù)品牌傳播的工作，互動都由消費者自發(fā)完成。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">那么，怎么打造自傳播品牌？</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">Step1：品牌和產品自帶傳播基因。</p><p class="ql-block">Step2：選擇核心傳播者（細分圈層）進行擴散。</p><p class="ql-block">Step3：設計精準的傳播內容及形式。</p> <p class="ql-block"><b>產品自帶傳播基因</b></p><p class="ql-block">安德雷亞斯·萊克維茨在“獨異性社會”中說到：</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">“功能性貨品就是平庸的。它們只是有用處，有時候是用過就作廢的。后工業(yè)經濟生產最多也消費最多的，不是功能性知識或信息，而是在敘事、意義、認同、情緒和感情上獨具特色的文化產品，是有倫理價值的貨品、游戲和設計品”。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">從人性的角度來看，自傳播是順應和滿足人性，所以消費者自發(fā)自愿傳播?；貧w到產品上，就需要為產品注入“三性二感”傳播基因。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><b>識別性</b></p><p class="ql-block">有識別性才有記憶點，才是吸引消費者的鉤子。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">可識別有很多種層面的解讀，但絕大部分都是針對消費者的感官而言的：產品可視、產品可知、產品可感、產品可傳、產品可演；當然，還有一種是認知層面的：容易被感覺和理解。</p> <p class="ql-block">其次，站在品牌角度，內容與品牌的一體性是新品牌正在體現(xiàn)出來的趨勢。一方面，需要產品本身內容化，中品雪茄茶深諳的一點是，好的包裝更能夠服務于產品，除了要在貨架上、頁面上被人一眼相中，還需要承擔品牌傳播的功能，所以將產品、包裝設計為可以內容化的“物料”。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">一切傳播轉化始于消費者是否能記住你是誰，然后才是熟悉——信任——購買。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><b>反差感</b></p><p class="ql-block">產品不僅要可識別，更要與同類型產品建立反差感。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">聚焦生日酒會場景，中品雪茄茶給用戶帶來差異化的生日服務體驗，打破認知，就是讓用戶眼前一亮的反差感。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">在整個服務體驗迭代的過程中，從產品的研發(fā)、酒會環(huán)節(jié)設計，每一個路徑都是設計給用戶素材，讓用戶去傳播。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">就這樣，一系列溫馨好玩有趣的視覺元素填充到了用戶朋友圈、微博和抖音的視頻照片里，為用戶鑄造了社交品牌文化幣，帶來了100%用戶自發(fā)傳播。所以，中品雪茄茶賣的不是茶，而是充滿儀式感的“快樂生活配方”。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><b>故事性</b></p><p class="ql-block">好的品牌故事是消費者和品牌之間的“情感”切入點，賦予品牌精神內涵和靈性，使消費者感受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費者的潛在購買意識，并使消費者愿意“從一而終”。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block">一個具有寓意和韻味的品牌故事能夠深入人心，賦予品牌更多的文化底蘊。長期上，可以潛移默化地提高消費者對品牌的好感度和滿意度，讓消費者成為對品牌具有高度黏性的“超級用戶”，甚至成為品牌的自來水“宣傳大使”。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><b>參與感</b></p><p class="ql-block">在今天傳播環(huán)境中，話語權的轉移，導致相比起過去被動坐在屏幕前的時代，今天的用戶更希望參與，而非簡單被動地被觸達。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">而這個底部托升的外力，起決定作用的是“價值感”。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">所謂“價值感”，就是“看得見的價值”。這里的“價值”既可以是物質勞動的投入，也可以是精神勞動的付出。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">中品雪茄茶在設計感尤為突出的恒溫恒溫雪松木禮盒運用上是品牌塑造中最成功的一個項目。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block">用戶的空盒子可以“儲能”再次應用窖藏養(yǎng)護雪茄茶，也可以用以養(yǎng)護雪茄。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">“看得見”就是消費者的付出是能夠直觀可視化的。尤其是消費者在參與過程中投入額外的精力和時間越多，儀式感越強烈，期望值攀升，最終情感釋放時帶來的價值感和幸福感就越強烈，分享的欲望就越強烈。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><b>稀缺性</b></p><p class="ql-block"><b>所謂物以稀為貴。越稀缺，越不可替代 ，引發(fā)的傳播效應更是颶風式的。</b></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">每年星巴克都會在櫻花季上架一批限量款的主題杯子，櫻花、粉色這些少女心爆棚的元素再加上品牌效應的加持，幾乎每次都能掀起采購熱潮，期間誕生的“爆款”也數(shù)不勝數(shù)。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">仔細研究星巴克所有的杯子營銷會發(fā)現(xiàn)，星巴克賣爆品杯子不是目的，幫助消費者制造“炫耀點”才是。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">消費者買的也不是杯子，而是希望在使用這件商品的時候，可以在社交平臺上暗戳戳的凡爾賽：顯露出自己的財富、名望、階層和地位。</p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block"><b>圈層化傳播效應</b></p><p class="ql-block">在今天需求越來越細分的客觀情況下，品牌更容易做出細分圈層的“爆款”產品。對爆紅的追求，不再是擊穿年齡層，而是擊中細分目標群體。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">所以，在用戶運營三大“黃金法則”中（圈層、情感、參與感），我將圈層放在第一位。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">因為它是用戶運營的認知基礎，只有具備圈層意識，才能有效調動情感和參與感，才能完成口碑引爆。</p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block">很明顯的一個趨勢，現(xiàn)在大多數(shù)新消費品牌都在瞄準小眾圈層會有一種“弱水三千，只取一瓢”的氣概，但小眾圈層從來都不代表消費潛力低下，恰恰相反，獲得他們認可的品牌，就越能帶來忠誠度，也越有力量。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">換言之，對于符合其價值觀的內容始終充滿好感，在認可品牌的同時也愿意為之買單，甚至能自發(fā)性的進行傳播。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">相比于大眾主流文化來看，身處于圈層文化中的群體并不過多的在乎價格的高低，他們更在意消費行為背后的標簽屬性。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">當一個品牌介入小眾文化做營銷的時候，它的目標就是要制造品味壁壘，然后通過影響到第三個人，利用社交媒體達到二次傳播效果，形成一圈一圈的效應。</p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block"><b>設計精準的傳播內容</b></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">內容營銷如果做得好，就是為消費者注入了興奮劑一樣的注意力，沖擊力會像雪球一樣越滾越大。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">對新品牌而言，<b>內容營銷是一種沒有天花板的流量入口，它讓消費者注意力的顆粒度變得非常小，承擔著極其重要的引流價值。</b></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">以前只有大品牌才玩得起大投放、大媒體鋪排，而今天新品牌在社交媒體上就可以完成出色的品牌溝通。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">在這方面，中品雪茄茶是茶界的新標簽。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">在產品文案上，產品文案精煉，簡潔表達出產品的特質，沒有高大上的詞語，都是一些樸實無華的詞語，讀上去韻律感十足。</p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block">中品雪茄茶運營者發(fā)布的朋友圈文案，口吻或自黑自嘲，或酷感滿滿，或特立獨行，但是都離不開【中品雪茄茶】運營者本身的品牌“聚焦于內”的處事態(tài)度。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">同時，作為最能“出圈”的茶品牌之一，中品雪茄茶擅長用視覺記憶符號、IP跨界合作持續(xù)“發(fā)聲”。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">其中，將品牌自身獨特的美學元素與IP跨界融合，打造成一個個獨特的符號，吸引消費者的同時，還能讓他們自發(fā)傳播擴散。</p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block">對消費者的精準洞察，圍繞愛茶之人分享愛茶時的痛點，用趣味生動或富有共鳴的文案去打動受眾，讓消費者產生一種“這說的就是我”的情感認同，點燃消費者，從而讓消費者主動打開傳播的閥門。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">綜上做個小結，品牌的建立，是以產品為核心，細分圈層就像“骨架”，而內容就像是“血肉”，共同發(fā)力讓品牌被更多目標用戶看到，獲得更持久的戰(zhàn)斗力。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">所以，我的建議是打造自傳播品牌，就要“笨”一點，甚至“慢”一點，做到4個出色：出色的產品、出色的用戶溝通、出色的品牌語言、出色的用戶價值。</p><p class="ql-block"><br></p>