<h3>了解熱點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)！請(qǐng)掃二維碼加微信</h3> <h3>6月3日0點(diǎn)，優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名KAWS的系列T恤在網(wǎng)上開(kāi)售，僅3秒就售出了10萬(wàn)件。</h3><h3><br></h3><h3>6月3日早上，沒(méi)搶到T恤的人在中國(guó)各地的優(yōu)衣庫(kù)線下門(mén)店上演了一出“打砸搶”的“全武行”。</h3><h3><br></h3><h3>6月3和6月4日，優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)場(chǎng)的視頻、圖片流出，帶有強(qiáng)烈沖擊力的暴力場(chǎng)景引起全民熱議，優(yōu)衣庫(kù)登上熱搜！</h3><h3><br></h3><h3>兩天過(guò)去，事件也基本告一段落，我們不妨來(lái)復(fù)盤(pán)一下，優(yōu)衣庫(kù)這場(chǎng)極為“精彩”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，究竟是怎么達(dá)成的？運(yùn)用了哪些策略？又有哪些值得我們學(xué)習(xí)和需要注意的地方？</h3> <h3>1</h3><h3><br></h3><h3>一件T恤，為何遭瘋搶?zhuān)?lt;/h3><h3><br></h3><h3>事情發(fā)生之后，不少網(wǎng)友都感到疑惑，一件普通的T恤而已，而且并不是很好看，甚至是有點(diǎn)丑，就算是聯(lián)名款，也不至于大打出手吧！</h3><h3><br></h3><h3>然而，這件看似簡(jiǎn)單的T恤卻并不簡(jiǎn)單，蘊(yùn)含了饑餓營(yíng)銷(xiāo)與從眾跟風(fēng)、潮流文化與消費(fèi)動(dòng)機(jī)、品牌和IP，這里面可講的東西有很多。</h3><h3><br></h3><h3>今天，我就從三個(gè)層面講一下，一款簡(jiǎn)單的T恤，有什么魔力讓人為之瘋狂。</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>一、表層原因</h3><h3><br></h3><h3>從表象看，人們爭(zhēng)相去買(mǎi)不外乎以下幾個(gè)原因：</h3><h3><br></h3><h3>1、限量營(yíng)造的稀缺</h3><h3><br></h3><h3>這是KAWS和優(yōu)衣庫(kù)最后一次聯(lián)名了，制造了稀缺，即所謂的饑餓感。</h3><h3><br></h3><h3>2、品牌聯(lián)合帶來(lái)的價(jià)值</h3><h3><br></h3><h3>優(yōu)衣庫(kù)和KAWS聯(lián)名了，相當(dāng)于用一件衣服的錢(qián)買(mǎi)兩件衣服，哇，真的賺到。</h3><h3><br></h3><h3>3、實(shí)惠親民的價(jià)格</h3> <h3>KAWS聯(lián)名DIOR系列T恤</h3><h3><br></h3><h3>物超所值的產(chǎn)品，再稍微加上一點(diǎn)營(yíng)造的饑餓感，就給足了人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。</h3><h3><br></h3><h3>二、中層原因</h3><h3><br></h3><h3>然而，上述原因只是給了人們購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，還是解釋不了人們?yōu)楹螘?huì)如此瘋狂，這需要我們進(jìn)一步分析。</h3><h3><br></h3><h3>1、產(chǎn)品的雙重價(jià)值</h3><h3><br></h3><h3>但和KAWS聯(lián)名后，這件簡(jiǎn)單的T恤又多了一份品牌價(jià)值，如果用金錢(qián)來(lái)衡量的話，那么這份T恤的價(jià)值被提高到了和Dior聯(lián)名一樣的價(jià)格。</h3><h3><br></h3><h3><br></h3><h3>2、跟風(fēng)從眾與饑餓營(yíng)銷(xiāo)</h3><h3><br></h3><h3>對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)值高是不夠的，僅靠限量的饑餓營(yíng)銷(xiāo)也是不夠的，他們還需要進(jìn)一步煽風(fēng)點(diǎn)火。</h3><h3><br></h3><h3>產(chǎn)品的雙重價(jià)值帶來(lái)了無(wú)數(shù)的跟風(fēng)者，進(jìn)一步加劇的競(jìng)爭(zhēng)感，僧多粥少，狼多肉少，物以稀為貴，也進(jìn)一步抬高了產(chǎn)品的價(jià)值，深陷饑餓陷阱的消費(fèi)者們已被深深套牢。</h3> <h3>三、深層原因</h3><h3><br></h3><h3>最后，不管品牌怎么搞，不管營(yíng)銷(xiāo)怎么做，最終還是要落到用戶(hù)那里，因此，我們有必要對(duì)用戶(hù)心理進(jìn)行一場(chǎng)側(cè)寫(xiě)，挖掘出最深層的原因。</h3><h3><br></h3><h3>我們不妨試想一下，這些沖在第一線的狂熱消費(fèi)者，都分為哪幾類(lèi)人：</h3><h3><br></h3><h3>一直喜歡想買(mǎi)KAWS，但賣(mài)的太貴一直買(mǎi)不起，線上發(fā)售時(shí)又沒(méi)搶到的人；</h3><h3><br></h3><h3>商業(yè)嗅覺(jué)敏銳，知道KAWS必定奇貨可居的黃牛販子；</h3><h3><br></h3><h3>不了解KAWS，但感覺(jué)很高級(jí)的樣子，而且大家都搶著買(mǎi)我也來(lái)湊個(gè)熱鬧的人；</h3><h3><br></h3><h3>不排除有優(yōu)衣庫(kù)事先安排的“托兒”。</h3><h3><br></h3><h3>排除掉黃牛和托兒，這場(chǎng)戰(zhàn)斗就剩兩種人，KAWS或優(yōu)衣庫(kù)的忠實(shí)消費(fèi)者和跟風(fēng)從眾的潛在消費(fèi)者。</h3><h3><br></h3><h3>第一種人爭(zhēng)搶我們完全可以理解，畢竟品牌和IP擺在那里！</h3><h3><br></h3><h3>那么，第二種人是為什么如此瘋狂呢？</h3><h3><br></h3><h3>1、從眾心理</h3><h3><br></h3><h3>看到朋友圈里的人都在說(shuō)自己搶到或者沒(méi)搶到優(yōu)衣庫(kù)和KAWS的聯(lián)名T恤，雖然說(shuō)以前根本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)KAWS，但優(yōu)衣庫(kù)的衣服還是偶爾會(huì)買(mǎi)的，而且既然大家都在搶?zhuān)敲催@件T恤就必然有其獨(dú)到之處！</h3><h3><br></h3><h3>2、求異心理</h3><h3><br></h3><h3>于是你就想看看，這件KWAS到底有什么魅力，所以你打開(kāi)了微博或知乎，看了幾篇文章之后，你對(duì)KAWS的發(fā)展歷程和品牌理念有了幾分了解，但對(duì)你而言，最有效的是下面這幾條：</h3><h3><br></h3><h3>KAWS的藝術(shù)具有獨(dú)特性，符合我的格調(diào)</h3><h3><br></h3><h3>KAWS的聯(lián)名產(chǎn)品都很貴，符合我的身份</h3><h3><br></h3><h3>很少人知道KAWS，追逐小眾潮流文化讓我開(kāi)心</h3><h3><br></h3><h3>從眾心理和求異心理看似針?shù)h相對(duì)，實(shí)際上卻是一對(duì)矛盾統(tǒng)一體，雙管齊下，往往能取得不錯(cuò)的效果。</h3><h3><br></h3><h3>就這樣，通過(guò)這樣一場(chǎng)品牌聯(lián)合，優(yōu)衣庫(kù)的衣服大賣(mài)，KAWS也讓更多的人了解了自身品牌，借助優(yōu)衣庫(kù)這一大眾品牌，實(shí)現(xiàn)了品牌圈層的突破，并成功塑造了自身的格調(diào)，培養(yǎng)看一批種子用戶(hù)。</h3><h3><br></h3><h3>2</h3><h3><br></h3><h3>如何復(fù)制一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)？</h3><h3><br></h3><h3>從三月份的星巴克貓爪杯再到六月份的優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的套路屢試不爽。</h3> <h3>看起來(lái)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的套路就那么幾個(gè)，但想策劃一場(chǎng)成功的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，不僅要瞅準(zhǔn)大方向，更重要的是在細(xì)節(jié)上的把握。</h3><h3><br></h3><h3>1、提供足夠的消費(fèi)動(dòng)機(jī)</h3><h3><br></h3><h3>根據(jù)上文的描述，我們已經(jīng)知道優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名的產(chǎn)品價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它的實(shí)際價(jià)格，這就提供了足夠的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的第一環(huán)，</h3><h3><br></h3><h3>接著大量跟風(fēng)者涌入，無(wú)形中又抬高了價(jià)值和價(jià)格，我們可以稱(chēng)之為“炒作的價(jià)格”，甚至超出了其原有的價(jià)值，引起了瘋搶的現(xiàn)象</h3><h3><br></h3><h3>也就是說(shuō)：炒作的價(jià)格>品牌溢價(jià)帶來(lái)的價(jià)值>產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格</h3><h3><br></h3><h3>然而很多人搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)只想著怎么讓更多人跟風(fēng)，卻不想著如何提高品牌對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的提升，于是這一模型就變成了炒作的價(jià)格>產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格，缺少了中間的一環(huán)，那么這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注定不會(huì)成功！</h3><h3><br></h3><h3>2、饑餓營(yíng)銷(xiāo)不是品牌自嗨</h3><h3><br></h3><h3>搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)不是一位的營(yíng)造稀缺，前提是產(chǎn)品價(jià)值要對(duì)得起價(jià)格，讓人感覺(jué)是真的稀缺才行，否則就會(huì)變成品牌的自嗨，自以為自家產(chǎn)品很好，實(shí)際上消費(fèi)者并不買(mǎi)賬！</h3><h3><br></h3><h3>除了在自身產(chǎn)品價(jià)值上下功夫，還可以從側(cè)面抬高自己的品牌價(jià)值、營(yíng)造稀缺。</h3><h3><br></h3><h3>比如說(shuō)在產(chǎn)品上，選擇可替代性較小的商品，讓消費(fèi)者某方面的某種需求，只能通過(guò)自己品牌的某件產(chǎn)品來(lái)獲得，減少替代品和競(jìng)爭(zhēng)品的威脅，才能將自己處于賣(mài)方市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位！</h3><h3><br></h3><h3>3、滿足消費(fèi)者深層的心理需求</h3><h3><br></h3><h3>有的網(wǎng)友說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名的衣服實(shí)在是太丑了，真不知道有什么好搶的！</h3><h3><br></h3><h3>但我們要知道，對(duì)待優(yōu)衣庫(kù)也好，KAWS也罷，消費(fèi)者看重的不只是這一件看似簡(jiǎn)單的T恤，而是T恤上面的卡通圖案，是標(biāo)志性的“XX”符號(hào)，是KAWS所代表的品牌價(jià)值與理念，以及這件T恤蘊(yùn)含的小眾潮流文化，和穿出去之后的身份認(rèn)同。</h3> <h3>我們要思考的是，如何將產(chǎn)品塑造除高級(jí)感，滿足人的求新、求異心理，為自己的品牌賦予什么樣的價(jià)值與理念。</h3><h3><br></h3><h3>3</h3><h3><br></h3><h3>優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的利弊</h3><h3><br></h3><h3>優(yōu)衣庫(kù)的這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看似成功，不僅系列T恤被搶購(gòu)一空，還連帶著上了熱搜！</h3><h3><br></h3><h3>但是其中也有隱患，優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)場(chǎng)打砸搶的視頻流出之后，批判聲音居多，帶來(lái)了不小的負(fù)面影響。</h3><h3><br></h3><h3>一方面，那些搶購(gòu)KAWS的人被視作沒(méi)有教養(yǎng)、沒(méi)有素質(zhì)，在這樣的壓力下，他們還好意思把KAWS穿出去嘛，我們還能看到這樣的場(chǎng)景嘛？</h3> <h3>如果他們不敢，那么這場(chǎng)聯(lián)名帶來(lái)的品牌溢價(jià)就會(huì)大打折扣，對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同也會(huì)有所下降，又或者，那些爭(zhēng)搶著會(huì)不會(huì)認(rèn)為：優(yōu)衣庫(kù)是不是拿我當(dāng)傻子耍呢？</h3><h3>另一方面，雖然說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)因?yàn)榇耸绿岣吡藷岫?，上了熱搜，而且批判的聲音都是在指?zé)那些狂熱的爭(zhēng)搶者，但不熟悉優(yōu)衣庫(kù)的路人卻難免會(huì)把優(yōu)衣庫(kù)與非理智的瘋狂劃上等號(hào)，這對(duì)品牌也是一種傷害！</h3><h3>無(wú)論怎么說(shuō)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論怎么做都會(huì)有利有弊，重點(diǎn)還是要放在如何提高產(chǎn)品價(jià)值身上！</h3> <h3>優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)，在烘焙行業(yè)有那些啟發(fā)！</h3><h3>單品營(yíng)銷(xiāo)，熱點(diǎn)爆破，名師包裝，單店突破！</h3><h3>烘焙大數(shù)據(jù)，大單品時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了！</h3><h3>緊跟時(shí)代步伐，海融烘焙戰(zhàn)略合作伙伴，一仆咨詢(xún)?yōu)槟鷵P(yáng)帆啟航！</h3><h3>更多咨詢(xún)請(qǐng)關(guān)注海融公眾號(hào)，或聯(lián)系海融當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商！</h3>