<p class="ql-block"> ●近日，著名的線(xiàn)上直播電商平臺(tái)－－東方甄選，在北京中關(guān)村新東方大廈南樓開(kāi)了首家線(xiàn)下實(shí)體店，面積 400 多平方米，采用“零售 + 餐飲”模式，賣(mài)自營(yíng)食品、日用品，還有咖啡茶飲和簡(jiǎn)餐 。這則消息引發(fā)了廣大網(wǎng)友的熱議，當(dāng)線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)頂、會(huì)員增長(zhǎng)緩慢，線(xiàn)上平臺(tái)將破局的目光投向了線(xiàn)下。這是走向未來(lái)的必經(jīng)之路？還是迫不得以采取的短暫自救？</p><p class="ql-block"> ●線(xiàn)上經(jīng)商的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，依托互聯(lián)網(wǎng)打破地域限制，低成本覆蓋全國(guó)用戶(hù)，借助直播、電商能快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)。但如今行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，線(xiàn)上流量成本持續(xù)攀升，主播會(huì)離職、平臺(tái)算法會(huì)變，單純靠屏幕前的“喊麥”帶貨，很難讓消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的信任，用戶(hù)粘性差，會(huì)員增長(zhǎng)乏力已成行業(yè)通病，東方甄選等的一線(xiàn)平臺(tái)也難逃這一困境。</p> <p class="ql-block"> ●線(xiàn)下門(mén)店則恰好彌補(bǔ)線(xiàn)上短板，實(shí)體店能帶來(lái)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，商品看得見(jiàn)、摸得著、可現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，能快速拉近與消費(fèi)者的距離，建立品牌信任。一旦在線(xiàn)下建立了信任，消費(fèi)者不僅會(huì)當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)單，回家后也更愿意在線(xiàn)上APP復(fù)購(gòu)，這就形成了一個(gè)良性的商業(yè)閉環(huán)。同時(shí)，線(xiàn)下門(mén)店可精準(zhǔn)承接周邊客流，高效轉(zhuǎn)化潛在客戶(hù)。當(dāng)然，線(xiàn)下也存在租金、人力成本高、輻射范圍有限的痛點(diǎn)，單靠線(xiàn)下難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。</p><p class="ql-block"> ●東方甄選果斷布局線(xiàn)下首店，以打通線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合尋找破局之路，這一嘗試，精準(zhǔn)戳中當(dāng)下商業(yè)發(fā)展核心：?jiǎn)未颡?dú)斗難以為繼，線(xiàn)上線(xiàn)下融合才是經(jīng)商的可行之路。首先是“貨”夠硬。東方甄選已經(jīng)推出了800多款自營(yíng)產(chǎn)品，烤腸、藍(lán)莓醬等線(xiàn)上爆款直接搬進(jìn)線(xiàn)下店。其次是“地”好找?？梢越柚聳|方遍布全國(guó)的800個(gè)教學(xué)點(diǎn)來(lái)開(kāi)店，還能直接把新東方的家長(zhǎng)和學(xué)生轉(zhuǎn)化為第一批會(huì)員。第三是“人”留得住。玩起了“雙價(jià)簽”模式，199元的會(huì)員卡線(xiàn)上線(xiàn)下通用，會(huì)員價(jià)明顯更便宜，自然能把人留住。</p> <p class="ql-block"> ●從更大更遠(yuǎn)的趨勢(shì)看，線(xiàn)上平臺(tái)的流量確實(shí)在變貴、變少，而線(xiàn)下的實(shí)體消費(fèi)卻在逐步回暖。越來(lái)越多的人重新走進(jìn)實(shí)體店，他們尋求的不只是商品本身，更是一種可觸摸、可感知的購(gòu)物體驗(yàn)。東方甄選線(xiàn)下體驗(yàn)店開(kāi)門(mén)迎客第一天，沒(méi)有大張旗鼓，卻用兩種顏色的價(jià)簽悄悄打出了一套組合拳——紅色代表會(huì)員價(jià)，黑色是普通價(jià)，花199元辦張會(huì)員卡，線(xiàn)上線(xiàn)下通用，能享受85折起優(yōu)惠。這家線(xiàn)上起家的直播電商，向線(xiàn)下零售邁出了關(guān)鍵一步。這種通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店反哺線(xiàn)上會(huì)員增長(zhǎng)，形成“線(xiàn)上種草—線(xiàn)下體驗(yàn)—線(xiàn)上復(fù)購(gòu)”的閉環(huán)，正好踩準(zhǔn)了零售業(yè)從“流量競(jìng)爭(zhēng)”向“體驗(yàn)為王”轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)。</p><p class="ql-block"> ●當(dāng)然，我們同時(shí)仍要看到，這家首店所處的北京中關(guān)村商圈便利店業(yè)態(tài)高度飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈；此外自營(yíng)產(chǎn)品在線(xiàn)下的供應(yīng)鏈履約能力能否經(jīng)受高頻、小批量、有冷鏈需求的零售場(chǎng)景考驗(yàn)，仍需時(shí)間驗(yàn)證。</p><p class="ql-block"> ●當(dāng)下消費(fèi)者既追求線(xiàn)上購(gòu)物的便捷，又看重線(xiàn)下消費(fèi)的真實(shí)體驗(yàn)，單單線(xiàn)上或單單位線(xiàn)下模式都難以滿(mǎn)足消費(fèi)者們的多元需求。東方甄選的線(xiàn)下試水，本質(zhì)上是從賺快錢(qián)的“流量生意”轉(zhuǎn)向賺長(zhǎng)錢(qián)的“品牌生意”，可以說(shuō)為行業(yè)的方向探了路：線(xiàn)上線(xiàn)下從來(lái)不是對(duì)立關(guān)系，而是相輔相成的整體。借助線(xiàn)上的流量與效率優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線(xiàn)下的體驗(yàn)與信任優(yōu)勢(shì)，才能破解流量瓶頸、穩(wěn)固用戶(hù)群體，這才是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久之道。</p><p class="ql-block">（薛智之0616，即日，于杭州，部分文字借助AI生成并修改）</p>